ステマ規制とは？最新の法律と企業が取るべき対策

執筆：池川将理（「医師監修パートナー」運営）

近年、消費者に気付かれない形で行われるステルスマーケティング、通称「ステマ」が社会問題となっています。消費者として、信頼していた情報が実は広告だったと知ったときの失望感は計り知れません。こうした背景から、2023年10月1日より新たなステマ規制が施行され、企業や広告主に対する監視が強化されています。

しかし、具体的にどのような行為が規制の対象となり、違反した場合にどのような罰則が科されるのか、十分に理解していない企業も多いのではないでしょうか。

本記事では、ステマ規制の定義や背景、具体的な内容、そして企業が取るべき対応策について詳しく解説します。

ステマ規制とは？その定義と背景

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告であることを明示せず、第三者の意見やレビューと誤認させる手法を指します。このような手法は、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する恐れがあり、社会問題化していました。そのため、日本では2023年10月1日から景品表示法の下でステマ規制が導入されました。

この規制では、事業者が自らの供給する商品やサービスに関する表示で、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難なものが対象とされています。これにより、消費者保護と公正な市場環境の維持を図ることが目的とされています。

ステマ規制の具体的な内容と対象範囲

ここでは、ステマ規制の具体的な内容を対象範囲を見ていきましょう。

事業者の表示と一般消費者の判別困難性

事業者が行う表示が、一般消費者にとって広告であると判別しにくい場合、ステマ規制の対象となります。例えば、企業が自社製品を紹介する際に、広告であることを明示せず、あたかも一般のユーザーのレビューや意見であるかのように装う行為が該当します。

消費者庁は、2023年10月1日から施行された景品表示法の改正により、このような表示を不当表示として規制しています。事業者は、広告であることを明確に表示し、消費者が情報の出所を正しく認識できるよう努める必要があります。

利益提供秘匿型となりすまし型のステマ

ステマには主に「利益提供秘匿型」と「なりすまし型」の2種類があります。利益提供秘匿型は、企業がインフルエンサーや第三者に報酬や商品を提供し、その事実を隠して宣伝させる手法です。たとえば、企業から報酬を受け取ったインフルエンサーが、その関係を明示せずに商品を推薦するケースが該当します。

一方、なりすまし型は、企業の関係者が一般消費者を装って自社製品を称賛する行為を指します。たとえば、企業の社員が匿名で自社商品のレビューを書き込み、消費者に誤解を与えるケースです。これらの手法は、消費者の適切な商品選択を妨げるため、ステマ規制の対象となります。

ステマ規制に違反した場合の罰則とリスク

ステルスマーケティング（ステマ）規制に違反すると、企業は法的な罰則や社会的な信用失墜など、重大なリスクに直面します。具体的には、消費者庁から違反行為の撤回や再発防止を命じる「措置命令」を受け、企業名が公表される可能性があります。これにより、消費者からの信頼を失い、売上やブランドイメージに深刻な影響を及ぼすことが懸念されます。

さらに、措置命令に従わない場合、景品表示法第36条に基づき、2年以下の懲役または300万円以下の罰金、またはその両方が科される可能性があります。企業は、これらのリスクを避けるため、広告表示の透明性を確保し、消費者に誤解を与えないよう努める必要があります。

企業が取るべきステマ規制への対応策

ここでは、企業が取るべきステマ規制への具体的な対応策を紹介します。

広告表示の明確化と消費者への周知

企業は、広告であることを明確に表示し、消費者が誤解しないよう努める必要があります。具体的には、SNSやウェブサイトでの投稿に「広告」「PR」などの表記を明示し、消費者が一目で広告と認識できるよう工夫します。また、表示の文字サイズや色、配置にも配慮し、視認性を高めることが重要です。

さらに、インフルエンサーや第三者に商品提供や報酬を行う場合、その事実を明示し、消費者に対して透明性を確保します。これらの取り組みにより、消費者の信頼を維持し、ステマ規制への違反を防ぐことができます。

SNS運用における社内ルールの策定

企業は、SNS運用に関する社内ルールを策定し、従業員や関係者がステマ規制を遵守できる体制を整えることが求められます。まず、ステマ規制の内容や重要性を全社員に周知し、理解を深める研修を実施します。次に、SNSでの情報発信時には、広告であることの明示や適切な表現方法を定めたガイドラインを作成し、従業員が遵守するよう徹底します。

また、インフルエンサーや外部パートナーと連携する際には、契約書や合意書に広告表示の明確化に関する条項を盛り込み、違反が発生しないよう管理します。定期的なモニタリングやフィードバックを行い、ルールの適切な運用と継続的な改善を図ることも重要です。これらの対策により、企業はステマ規制への対応力を高め、法的リスクを回避することができます。

ステマ規制施行後の最新事例と動向

ステルスマーケティング（ステマ）規制の施行後、企業の広告活動における透明性の確保が一層求められています。2024年には、大正製薬が消費者の体験談を自社広告に無断で転用し、ステマ規制に違反したとして処分を受けました。 また、Googleマップの口コミにおいても、報酬や割引を提供して高評価を誘導する手法が問題視され、消費者庁から措置命令が出されています。

これらの事例は、企業が広告であることを明示せずに消費者を誘導する行為が厳しく取り締まられている現状を示しています。今後、企業は広告表示の透明性を確保し、消費者の信頼を損なわないよう、適切な情報提供とコンプライアンスの徹底が求められます。

ステマ規制まとめ

ステマ規制の遵守は、企業の信頼性とブランド価値を維持するために不可欠です。違反が発覚した場合、法的な制裁だけでなく、消費者からの信頼を失い、企業の評判に大きなダメージを与える可能性があります。特に、SNSやオンラインプラットフォームの普及により、情報の拡散速度が増している現代では、一度の違反が瞬時に広範囲に伝播し、企業活動に深刻な影響を及ぼすリスクが高まっています。

そのため、企業は広告活動における透明性と倫理性を再確認し、内部のコンプライアンス体制を強化することが求められます。具体的には、広告であることの明示、従業員や関係者への教育、そして定期的な監査を通じて、ステマ規制の遵守を徹底する必要があります。これにより、消費者との信頼関係を築き、持続可能な企業成長を実現することが可能となります。

EXAMPLE

ステマ規制の対象になる具体例

ステルスマーケティング規制（2023年10月1日施行）は、事業者の広告であるのに、それを隠して一般の口コミや感想のように見せる表示を景品表示法違反とするものです。次のようなケースが該当します。

MEASURE

企業が取るべき具体的な対策

RISK

違反した場合のリスク

違反すると、景品表示法に基づく措置命令や事業者名の公表の対象となり得ます。行政指導や企業の信用低下にもつながるため、広告・PRの表示は事前に整えておくことが重要です。表現の適否に不安がある場合は、専門家（弁護士等）や薬機法・医療広告に詳しい担当と併せて確認するのが安全です。

FAQ

よくある質問

HOW TO

PR表記の具体的な書き方と例

PR表記は、一般消費者が一目で「広告・PRだ」と判別できることが基準です。媒体ごとに、分かりやすい位置に表示しましょう。

注意点として、「#アンバサダー」「#応援」などの曖昧な表記だけでは不十分と判断される場合があります。広告であることが明確に伝わる表現を選びましょう。判断に迷う場合は、専門家（弁護士等）に確認するのが安全です。

BACKGROUND

背景：なぜステマ規制が導入されたのか

SNSやインフルエンサーマーケティングの普及により、広告と個人の口コミの境界が曖昧になり、消費者が「広告だと気づかないまま影響を受ける」ケースが増えました。こうした状況を受け、景品表示法の運用が見直され、2023年10月に規制対象として明確化されました。消費者庁は、事業者が表示内容の決定に関与したかどうかを判断の基準としています。

EXCLUDE

規制対象外となるケース

事業者が一切関与していない、消費者の自主的な口コミやレビューは規制の対象外です。ただし、事業者からの依頼・対価・便宜供与があると対象になり得るため、インフルエンサー施策やアフィリエイトでは、関係性の有無と表示の線引きを事前に確認することが重要です。判断に迷う場合は、景品表示法に詳しい専門家に相談しましょう。

AUTHOR

執筆者：池川将理

「医師監修パートナー」運営。500名以上の医師が在籍する医師監修サービスを運営し、医療・美容・健康分野の記事監修・商品監修を多数支援しています。

この記事の要点まとめ

ステマ規制への実務対応チェック

広告であることが消費者に伝わるかどうかが判断の軸になります。施策前に確認したい点をまとめました。

よくある質問